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Marketing turistico: come scegliere il brand – 1

25 Mag

Lo so, sembra banale.
Ma operare nel turismo e operare nel tessile non è la stessa cosa. Operare nel turismo significa catturare il cliente con suggestioni irrazionali, spesso inconsce, che non hanno nulla a che vedere con il calcolo, ma al contrario devono agganciare emotivamente il nostro nominativo a quello della destinazione turistica che il turista (in quel momento, ancora potenziale) cerca.
La forma è sostanza, nel turismo come in molte altre cose.

Ecco perché il marketing ha una sua branca apposita, denominata branding e focalizzata appunto sulla ricerca, selezione e scelta di una denominazione che susciti il maggior appeal possibile sul nostro target, nonché sia facilmente indicizzabile in chiave SEO.

Supponete che un turista stia cercando un buon posto dove dormire in una città che non ha mai visitato. Supponete che apra internet e cominci a cercare nominativi in rete.
Quanto segue sono i risultati della sua ricerca, immaginando di concentrarci sul fattore denominazione (escludendo quindi, in questo momento, ogni altra considerazione su: prezzo, servizi offerti, posizione etc.).

Avete aperto un affittacamere con il vostro nome e cognome. Bene: è una scelta onesta, minimalista, improntata all’autenticità (chi mette il suo nome e cognome non ha nulla da nascondere, giusto?).
Ora, riflettete un istante senza offendervi. Qual è il vostro nome di battesimo? E’ antico o americanizzante? Ottavio o Sue Ellen? Qual è il vostro cognome? Vi prendevano in giro alle elementari per quel cognome? E’ lungo o breve? Vagamente nobiliare, o più tipicamente contadino? Più adatto a un palazzo di città o a uno splendido agriturismo in riva a un fiume? E come suonano tra loro? Stridono o si completano a vicenda?
Se avete una denominazione dalle connotazioni negative (es. un nome e un cognome cacofonici, o tristi, o deprimenti), il turista potrebbe scegliere qualcun altro. Niente di personale, solo un dato di fatto, ma bisogna tenerne conto: possibilmente prima.

Usare la fantasia è buona cosa, tuttavia se avete creato una denominazione di fantasia molto estrema (termini della fiction fantasy, erotismo spinto, lingue straniere poco conosciute…), potreste catturare turisti originali e anticonformisti quanto noi, ma spaventare la maggior parte degli altri, i quali magari cercano qualcosa di rassicurante e non vogliono certo ritrovarsi in Psycho.
Sì, lo so che magari voi siete un ragioniere serissimo e vostra moglie fa un’ottima torta di mele, ma in questo momento loro non vi conoscono ancora. Non sarebbe il caso di modificarla, quella denominazione così cool?

E, sempre restando in tema di fantasia: se nel nostro business plan abbiamo già identificato un particolare target, ossia un segmento di mercato, anche di nicchia, cui rivolgerci, sarà azzeccatissima una denominazione particolarmente riconoscibile per quel target: es. la dicitura family hotel, o gay friendly hotel, o l’uso di parole in lingue usate dal nostro target. L’ideale, in questi casi, è comunque l’uso strategico delle lingue, italiano escluso.
Dobbiamo però essere consapevoli, anche in questo caso, che una caratterizzazione estremistica tenderà a farci scartare dai potenziali (è il caso di ripeterlo spesso) clienti che cercano qualcosa nella media.

Se ci crediamo particolarmente astuti e abbiamo scelto una denominazione che inizia per A o addirittura per AAA (chi non mi crede, cerchi in rete: la casistica è sterminata), dobbiamo sapere che, sì, cattureremo il turista pigro o metodico, quello che in un elenco comincia sempre dal primo nominativo e di solito non va mai oltre pagina 1, ma potremmo risultare fastidiosi per altri potenziali clienti che detestano la tipica furbizia all’italiana.
E’ davvero questo che vogliamo?

I doppioni: anche nel caso in cui nella vostra regione non esistesse (come ad esempio non esiste in Lombardia) una legge che vieti di aprire una struttura ricettiva dalla denominazione identica a quella di una struttura già esistente sullo stesso territorio, vi sembra il caso di dare al vostro albergo il nome che è già in uso da altri due alberghi della zona, da un residence e da ben tre affittacamere?
Sappiate che, in questo modo, magari all’inizio potreste godere indirettamente dei benefici derivanti dalla fama positiva di qualcuno di loro, ma nel medio e lungo periodo, creerete solo ambiguità e confusione, sia per i vostri concorrenti sia per voi. Il che significa perdite di tempo (es. e-mail in cui dovrete spiegare che no, non siete voi quelli con la piscina e il parco da golf).
Non vi converrebbe evitarlo?

Alla settimana prossima per la seconda parte del post! E ricordate: mai come nella scelta del brand, that’s all marketing!

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1 Commento

Pubblicato da su 25 maggio 2014 in That's all marketing!, Turismo

 

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Una risposta a “Marketing turistico: come scegliere il brand – 1

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