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Marketing 3.0 – Dal prodotto al cliente all’anima

12 Giu

Perché tenersi informati sul marketing? Perché, anche se noi non ci sappiamo niente di lui, il marketing saprà sempre più cose su di noi.

Ignoro quale e quanto sia stato il contributo di ogni singolo autore nella stesura di questo breve ma densissismo saggio sulle ultime tendenze in materia. So solo che di solito Kotler sa vedere più avanti della media, e per questo sto cercando di leggere tutto quello che ha scritto nella sua lunga vita.

Impossibile qui riassumere seriamente il contenuto: si spazia dal marketing emozionale alla responsabilità sociale dell’impresa, dal marketing verde alla concettualizzazione attualizzata di “valori”, “missione” e “visione”. Il tutto senza ombra di ironia, il ché costituisce l’ostacolo più serio per il lettore italiano abituato a pensar male dell’impresa sempre e comunque.
Tutte americanate, ci viene istintivamente da dire. Eppure questo libro nasce dall’incontro del guru della Kellog con due studiosi indonesiani, gode della prefazione e della benedizione del presidente stesso dell’Indonesia e recita, a pagina XVII (nella Premessa degli Autori):

L’idea di Marketing 3.0 è stata concepita in Asia già nel novembre 2005 da un gruppo di consulenti in forza a MarkPlus, una società di servizi di marketing con sede nel Sud-est asiatico guidata da Hermawan Kartajaya. Dopo due anni di riflessioni comuni per sviluppare il concetto, Philip Kotler e Hermawan Kartajaya hanno presentato una bozza del testo in occasione della celebrazione del 40° anniversario della Association of Southeast Asian Nations (ASEAN), a Jakarta.

Unico membro del G20 del Sud-est asiatico, l’Indonesia è una nazione nella quale l’attenzione per l’essere umano e la peculiare natura della spiritualità riescono a far fronte con successo alle sfide della diversità. Il presidente degli Stati Uniti Barack Obama trascorse da studente quattro anni in Indonesia, per trarre insegnamento dalla focalizzazione all’umanità tipica dell’Oriente.

Che cosa ci dicono queste righe?

Innanzitutto che gli equilibri stanno cambiando – sono già cambiati. Gli Usa non si illudono più di guidare il mondo, sono ben altri i Paesi con Pil a due cifre, e il Sud-est asiatico è ormai tra i motori del mondo sia in termini di produzione che di consumo.
Da qui uno dei centri nevralgici del libro: capire i mercati emergenti per migliorarne le condizioni socio-economiche (= valore per i loro consumatori) e, simultaneamente, rendere quei mercati nostri clienti (= valore per le aziende e unica loro speranza per superare la stagnazione dei consumi nei Paesi occidentali, che qui vengono sempre e soltanto definiti – impietosamente – come mercati maturi).

Ma non è tutto: fin dall’inizio gli autori ci stanno avvertendo che qui non si parlerà tanto di cifre e di economia come scienza astratta avulsa dall’umanità, bensì di soggetti umani che il nuovo marketing deve e vuole coinvolgere a 360° in uno sforzo comune che si propone di arrecare vantaggi tangibili e misurabili a entrambi i soggetti.
È la fine della dicotomia produttore / consumatore; e infatti, grazie o per colpa delle nuove tecnologie, anche se non tutti se ne sono resi conto, siamo tutti prosumer. Produciamo e ci scambiamo incessantemente informazione (chiacchiera, avrebbe detto Heidegger) sui nostri gusti di gelato, le nostre idee politiche, le nostre amicizie e i nostri sogni.
È tutto nero su bianco, o meglio in un grande cloud virtuale ma più reale di noi stessi, e nessun Grande Fratello ci ha costretto a farlo.
Possiamo vedere la cosa in termini apocalittici o integrarci, esserne entusiasti, rassegnati o disperati, non importa: il cambiamento è già successo.

In estrema sintesi, le riflessioni che mi ha suscitato la lettura sono queste.

Siamo tutti consumatori? Certamente sì, e non possiamo farci niente.

Siamo solo consumatori? No di certo: siamo molto di più, ma è proprio quel di più che interessa al marketing.

Il marketing è consapevole di questo stato di cose? Sì, perché per venderci qualcosa deve conoscerci sempre meglio, e lo fa da parecchi decenni. Non solo, ma grazie ai social media, ora siamo noi stessi a consegnargli gratuitamente la chiave della nostra mente.

Possiamo impedire al marketing di entrare nelle nostre vite?
Certamente sì, se andiamo a vivere nel deserto producendo da soli tutto quello che ci occorre per sopravvivere e se rinunciamo ai mass media e, soprattutto, ai social media.
Se invece non siamo disposti a fare queste scelte estreme, possiamo soltanto esserne consapevoli al massimo grado, conoscere noi stessi (la vecchia lezione di Socrate rimane sempre valida) e conoscere il marketing almeno quanto lui conosce noi.
Se non sarà una vittoria, sarà stato almeno un pareggio consapevole.

 

marketing_3_0_kotlerMarketing 3.0
Dal prodotto al cliente all’anima
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Gruppo 24 Ore, 2010
236 pagine
25,00 Euro

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Pubblicato da su 12 giugno 2014 in That's all marketing!

 

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